Running, fútbol y baloncesto concentran 57% acuerdos de patrocinio deportivo

El Running, el fútbol y el baloncesto son los deportes que concentran el 57% de los acuerdos de patrocinio deportivo que hay en España, donde aproximadamente un 3% de toda la inversión publicitaria que se hizo estuvo vinculada al mismo.

Ambas afirmaciones se extraen del "Estudio de Valores y Mapa del Deporte", trabajo pionero elaborado por SportCultura Barcelona en colaboración con el Comité Olímpico Español (COE), para analizar por primera vez los valores asociados al deporte, que según sus autores es algo que "nunca se ha dimensionado en su medida".

El documento, presentado recientemente en el COE, deja patente que los valores son el principal objetivo buscado por las marcas cuando hacen patrocinio deportivo y estudia el funcionamiento de éste el año pasado además de elaborar un mapa del deporte en España que cifra como practicante a un 59,7% de la población y como aficionado a un 73%.

En sus conclusiones el informe constata que desde 2013, año en el que la crisis económica hizo que se tocara fondo en este ámbito, se ha producido una recuperación paulatina de la inversión en patrocinio deportivo, actividad que alcanzó la cifra de 623 millones el año pasado.

También repasa en su conjunto 3.650 acuerdos cerrados por 1.400 marcas con 492 propiedades -equipos, federaciones, competiciones...- en 38 modalidades deportivas para concluir que los valores "premium" del deporte serían "deportividad, salud, vida sana, esfuerzo y solidaridad".

Según Javier Mancebo, director de Sports & Entertainment Research y responsable del estudio, "en los últimos años ha habido una tendencia hacia el posicionamiento social de las marcas". "Desde el punto de vista comercial ya no son tan agresivas y tratan de vincularse a esos valores asociados al deporte y añadir otro tipo de atributos".

Por sectores, la banca, las firmas de prendas deportivas, las compañías de seguros y las marcas de cerveza son las que más invierten en patrocinio deportivo, con un papel preponderante de compañías como Coca Cola, en cabeza con 220 acuerdos, La Caixa, Powerade, Corte Inglés, Damm y Halcón.

"Ha habido un cambio de concepto. Hoy hablamos de 'engagement', que va vinculado con el posicionamiento social de las empresas. Las empresas buscan 'engagement' y si consiguen visibilidad mejor, se busca vinculación y 'engagement'", explicó Mancebo.

Para éste, el estudio tiene una aplicación práctica muy clara. "Cuando una federación o un club va a buscar una marca lo que tiene que buscar es una que transmite valores más asociados a su territorio. Hay valores como ilusión o empatía que son difíciles de identificar, pero hay otros que lo son fácilmente desde un punto de vista práctico para las dos partes, el que compra y el que vende".

También Albert Agustí, presidente de SportCultura Barcelona -asociación nacida hace quince años por iniciativa del fallecido expresidente del COI Juan Antonio Samaranch, que agrupa a instituciones de la cultura y el deporte en Barcelona- destacó cómo ha cambiado el patrocinio deportivo en los últimos años.

"Hoy no seremos capaces de vender nada si no somos capaces de construir un relato sobre porqué mi marca está ayudando a un deporte o a un deportista. A piori las marcas manejan unos valores supuestamente suyos, pero seguro que cuando hablamos de porcentaje de afición hay un porcentaje que debe bailar de un deporte a otro en función del éxito. Fútbol aparte, el tenis con Nadal es distinto y la fórmula uno con Alonso. En cuanto al número de acuerdos y el total de dinero, el running tiene muchos acuerdos, pero a lo mejor el dinero que entra en un torneo de golf puede patrocinar tres carreras de running", consideró.

Para llegar a estas conclusiones el estudio también incluye un mapa del deporte en España, diferenciado los valores que el público asocia a cada modalidad deportiva y cinco categorías de patrocino, con el fútbol al margen.

En total se definen 40 valores repartidos en 4 categorías:

- Los asociados a valores sociales: cercanía, compañerismo, compromiso, deportividad o humildad.

- Los vinculados a emociones: aventura, diversión, emoción, éxito o energía.

- Los relacionados con valores empresariales: concentración, dinamismo, espíritu de entrega, innovación, liderazgo e internacionalidad.

- Y otros más técnicos asociados a capacidades físicas: competitividad, fuerza, potencia, habilidad o decisión.

Tras esto determina 5 categorías de patrocinio, con el fútbol al margen:

- Deportes mediáticos: baloncesto, tenis, ciclismo, motociclismo o automovilismo.

- Deportes más practicados: natación y running, aunque el primero la natación tiene menos acuerdos.

- Deportes de práctica más social: esports, pádel o bicicleta de montaña.

- Resto: deportes ecuestres, golf o vela vinculados muchas veces a marcas de lujo.

Recursos de archivo en www.lafototeca.com: cod. 11184494 y otras