De patrones y exclusividades: El Sevilla y su vínculo con Nike

El Sevilla FC presentó el pasado viernes sus nuevas equipaciones para la temporada 2020/21, las terceras que la marca norteamericana Nike diseña para el club nervionense después de que en 2018 se firmara una vinculación que se va a alargar, al menos hasta 2022. Un contrato anhelado por el sevillismo en su momento y de la única de las grandes marcas históricas que no había vestido al equipo blanquirrojo hasta entonces.

Aunque el sentir general entre el sevillismo es de satisfacción, con un respaldo en ventas récord en las últimas temporadas, como siempre hay diversidad de opiniones y hay quien pone el grito en el cielo con los detalles que no le convencen. Sin embargo, ninguna crítica causa tanta unanimidad como el hecho de que las prendas no respondan a un modelo exclusivo para el Sevilla, que vestirá el próximo ejercicio con el el patrón Challenge III de Nike, el mismo que usarán el Brighton & Hove Albion en su segunda equipación o el Múnich 1860, un histórico alemán venido a menos que milita ahora en la Bundesliga.3.

Estos patrones son habituales en la marca norteamericana en grandes eventos como Mundiales o Eurocopas, en los que todas las selecciones visten diseños similares o incluso idénticos.

En ElDesmarque hemos indagado para conocer más sobre esta situación y por qué, de momento, el Sevilla no está incluido entre los diez equipos considerados élite por Nike, que son el FC Barcelona y el Atlético de Madrid en España; el Liverpool, el Chelsea y el Tottenham Hotspurs en Inglaterra; la Roma y el Inter de Milán en Italia; el PSG en Francia; el Galatasaray en Turquía; y el RB Leipzig en Alemania, siendo este el último en incorporarse y la 'cabeza de cartel' de Nike en la Bundesliga.

Venta de camisetas

Es, quizás, la clave más importante para recibir un patrón y diseño exclusivo de Nike. Para aspirar a que la firma norteamericana haga camisetas exclusivas para un club, hay que vender cientos de miles de camisetas en todo el mundo. Incluso millones. Y de momento el Sevilla no llega a ello. Más bien está lejos de hacerlo.

Eso sí, la progresión invita a pensar a que en un futuro a medio plazo podría conseguirse, aunque tampoco es una obsesión para el club. En 2014, con Warrior, el Sevilla facturó en tiendas aproximadamente 2,6 millones de euros, una cantidad que se ha duplicado en los últimos años. En la 2018/19, la última que se toma como referencia al no haber sido afectado por la pandemia que ha frenado toda la economía mundial, el club facturó 5,4 millones, lo que supone un 81% de subida con respecto a la 2016/17, la segunda y última temporada de New Balance.

El Sevilla facturó 5,4 millones en la 2018/19, la segunda temporada de Nike, un 81% más que en la última de New Balance.

Además, en el acuerdo con la marca norteamericana el Sevilla se quedó con toda la distribución de su ropa oficial en todo el mundo, con la idea de que se trataría con más ‘cariño’ desde Nervión. Evidentemente, llevar el simbolito Nike aporta prestigio a las prendas, y las ventas internacionales suponen ahora un 10% del total, siendo anteriormente del 3%. Estos datos sirven para que el club entienda que las distintas colecciones gocen de cariño, consentimiento y aceptación en todo el mundo.

Es cierto que el hecho de que el Sevilla tenga éxitos deportivos es importante para aumentar las ventas, pero en el caso de Nike no se trata de manera especial a quien gana, sino al que vende más, ya que en su estrategia -como en la de todas las multinacionales- la clave está en rentabilizar cada camiseta al máximo.

Precios de camisetas y contexto socioeconómico

Hay un componente clave en la posibilidad o no de entrar en el ‘club élite’ de Nike, y ese es el precio de las camisetas y la ciudad. La idea del Sevilla es mantener la línea de máxima calidad y máxima tecnología, al menor precio. En el caso de que los sevillistas tuvieran a su disposición diseños y patrones exclusivos, el precio de venta al público de la camiseta no bajaría nunca de 90 euros y lo normal sería que estuviera en torno a los 120.

Por poner un ejemplo cercano, una camiseta con dorsal y nombre del FC Barcelona, réplica exacta de la de LaLiga, asciende a los 160 euros en la web de la tienda oficial. Sin dorsales, cuesta 139,99 y 125 en versión júnior, mientras que un kit de bebé cuesta 59,99 sin dorsal. En la tienda del Atlético de Madrid los precios son similares. Estos clubes 'élite' tienen también a la venta réplicas algo más baratas -89,90 sin serigrafía-, pero no son idénticas a las que lucen los futbolistas. La del Sevilla cuesta 75 euros.

Una camiseta con dorsal y nombre del FC Barcelona cuesta 160 euros. Los precios de la tienda del Atlético de Madrid son similares. La del Sevilla FC se vende a 75 euros.

En el club entienden no sólo que poner ese precio a las camisetas sería impopular, sino que además supondría un gasto para el club ya que Nike obligaría a comprar millones de euros de las prendas, sin asegurarse que tuvieran salida. Actualmente se está invirtiendo en ello más que nunca, y creciendo, pero la inversión tendría que ser mayor y el precio probablemente echaría para atrás a muchos potenciales compradores. Tampoco ayuda el contexto socioeconómico de Sevilla, el lugar donde se concentran las ventas.

De hecho, las últimas colecciones ni siquiera se han agotado a pesar de que se venden a mitad de precio en el tramo final de la temporada. Además, a mayor precio, mayor porcentaje de compra de prendas falsificadas, uno de los grandes problemas del sector. Hay clubes que se pueden permitir comprar a pérdidas, pero no es el caso del Sevilla.

En definitiva, aunque tener un producto exclusivo reciba aplausos y tenga su clientela, en el club se entiende que es mucho mejor vender muchas camisetas a 75 euros que menos a 120. Además, analizando las cifras la sensación es que se va por el buen camino.

Las 'Key City'

Otro criterio importante que tiene Nike es el de la ciudad en la que se encuadran los clubes llamados 'élite'. Existen ciudades clave como Londres, Barcelona, Madrid, París o Estambul, y los norteamericanos tienen predilección por vestir equipos de esas grandes metrópolis.

Por ejemplo, para que el Atlético de Madrid sea considerado así, es clave que se encuentre radicado en Madrid, haciendo además competencia a la gran locomotora de Adidas que es el Real Madrid. La Roma, cuya ciudad no es considerada Key City por Nike, acaba su contrato en esta temporada.

Progresión de la facturación en Nike

¿Y el futuro? De momento hay firmado un contrato con Nike hasta el año 2022. La estimación del club es seguir mejorando las cifras y alcanzar en un futuro los 6,5-7 millones de facturación, aunque el impacto de la crisis sanitaria le afectará como a todos los clubes. En ese momento, el Sevilla tendrá más fácil mantener y mejorar las condiciones actuales, y también una fuerza distinta de negociación cuando le toque sentarse de nuevo con Puma, Under Armour, Hummel, New Balance, Joma, Adidas… y la propia Nike. Eso sí, todas avisan de que el modelo de negocio está cambiando y no están dispuestos a asumir riesgos.

En cuanto a Nike, equipos como el FC Barcelona o el Liverpool venden más de un millón de camisetas oficiales anuales, con un porcentaje altísimo de venta internacional. Otros, como el Atlético de Madrid, ronda los 10 millones de euros de facturación, y esas cifras son a las que aspira el Sevilla, que crece a doble dígito siguiendo el discurso de ambición de todos los estamentos del club y trata de ser algo intermedio entre cabeza de ratón y cola de león.

Aún queda para dar el próximo paso, si es que algún día el club entiende que es el momento de darlo al haber crecido de una manera descomunal. De momento, está lejano, aunque se anda por buen camino según el crecimiento registrado en ventas nacionales e internacionales.